Le dentifrice Blackface Branding obtient une retraite attendue depuis longtemps

Darlie, la marque chinoise de dentifrice connue pour son bundle blackface, sera enfin renommée, selon son organisation mère américaine Colgate-Palmolive.

L’organisation apportera « des changements considérables au nom, au logo et au regroupement », selon son représentant lors d’une réunion. Le rebranding de Darlie suit le choix de Quaker d’abandonner sa marque Aunt Jemima en raison de ses significations raciales au milieu du développement de Black Lives Matter.

Possédée par la famille Niem à Shanghai, la Hawley and Hazel Chemical Company a créé la marque Darlie – à ce moment-là comme Darkie, un terme généralement utilisé comme insulte raciale – en 1933. Son logo était un homme en face noire comparant l’image d’Al Jolson, un artiste blanc qui a ridiculisé les Afro-Américains dans le ménestrel apparaît au milieu de l’époque de Jim Crow.

L’idée était que les personnages au visage noir avaient tous des dents blanches étincelantes. Alors que le sentiment contre les Noirs n’était pas vraiment un sujet de conversation en Chine dans les années 1930, de nombreuses nations asiatiques avaient importé des idées bigot de l’Occident.

Après la construction de la République populaire de Chine en 1949, Hawley et Hazel ont déménagé à Taipei et plus tard à Hong Kong en 1973. En quelques décennies, la marque de dentifrice a gagné en popularité dans le monde entier, obtenant une charge de réalisation à Hong Kong et à Taiwan, mais en plus Malaisie et Singapour.

Quoi qu’il en soit, Hawley et Hazel n’ont jamais semblé avoir vraiment pensé à son marquage suprémaciste – jusqu’à après la sécurisation de Colgate-Palmolive en 1985, lorsque les militants américains ont examiné le message de la marque.

Comme indiqué par le magazine The Afro American, un délégué de Colgate-Palmolive à l’époque a soutenu que le marquage était un « éloge » à Jolson, car « comme l’indique la coutume chinoise, l’emprunt d’identité est le type de délit le plus élevé » et n’était « absolument pas ». reconnu dans une perspective calomnieuse « dans les ordres sociaux asiatiques.

Quoi qu’il en soit, confrontée à l’analyse des rassemblements sur l’équité sociale, l’entreprise a finalement cédé en 1989, en choisissant le nom Darlie et en redessinant le logo pour supplanter l’image de la face noire. Cependant, le nom chinois à caractère raciste – heiren yagao (黑人 牙膏), véritablement « des individus de dentifrice de couleur » – est resté sans tache, et il est encore omniprésent dans les magasins de confort à Taipei, Hong Kong et Bangkok tout comme sur le terrain chinois. Cela fait longtemps que Darlie n’a pas été établie – le changement de marque est tardif.
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